IN DER SCHMELZZONE

Einer der vielen Traumberufe, welche ich leider nicht erlernt habe, ist der des Psychologen, genauer: des Konsumpsychologen. Denn es ist der Konsumpsychologe, der das Einkaufserlebnis in einem Warenhaus oder Supermarkt gestaltet und so das Kundenverhalten dirigiert. Wie bringt man den Menschen dazu, sich derart durch den Laden zu bewegen, dass er möglichst viele Dinge kauft? Vor allem jene Dinge, die er zu kaufen gar nicht beabsichtigt?

Man kennt ja etwa das Beispiel der Süssigkeiten auf Kinderaugenhöhe in den Stauzonen vor den Supermarktkassen, wo nach einem nervenaufreibenden Grosseinkauf zahnzerstörendes Zuckerzeugs als psychoaktives Beruhigungs- und Belohnungsmittel von den Knirpsen eingefordert werden kann – ein Klassiker der Konsumpsychologie. Es geht aber auch subtiler. Obwohl ich nicht sicher bin, ob es sich beim folgenden Beispiel um Genialität oder bloss Zufall handelt – denn die beiden Dinge lassen sich manchmal nur schwerlich voneinander unterscheiden.

Nun, das bemerkenswerte Beispiel findet man in einem grossen Warenhaus in der Mitte der Stadt, in der ich lebe. Man betritt es im Erdgeschoss. Das Hauptziel der Hauptkundschaft, die Lebensmittelabteilung, liegt jedoch im Untergeschoss. Will man dorthin, führt der winkelreiche Weg durch Abteilungen mit Dingen, derentwegen man nicht in den Laden gekommen ist. In besagtem Fall handelt es sich um die Schuhabteilung, Socken gibt es auch noch, man ist dort also ganz bei Fuss. Kommt man endlich zur Rolltreppe, welche einen zu seinem eigentlichen Ziel führt, hat man den Kopf voller Schuhe und Socken. Gleichzeitig wittert man bereits die erste Station der Lebensmittelabteilung am Fusse der Rolltreppe, in welche man sogleich eintreten wird: die Käseabteilung. Es gibt auf der niederfahrenden Roll-treppe einen Moment, in dem man nicht mehr in der einen und noch nicht in der anderen Welt ist. Dieser Bereich ist die magische Fuss/Käse-Schmelzzone, in der das Gehirn getriggert wird.

Wenn ich länger darüber nachdenke, komme ich zu dem Schluss, dass das kein Zufall, sondern perfekte psychologische Manipulation ist, auch Perfidie genannt: Die durch den erzwungenen Weg unterbewusst heraufbeschworenen Assoziationen wirken sich auf das spätere Kaufverhalten der Kundinnen und Kunden aus. Und es scheint zu funktionieren. Auch ich kaufe dort Käse, obwohl ich an Laktoseintoleranz leide. Vor allem stelle ich fest, dass ich Käse kaufe, der unter anderen Bedingungen niemals im Einkaufskorb landen würde: grün gefärbten holländischen Halbhartkäse mit Wasabi-Aroma etwa.

Allerdings frage ich mich, ob die Reihenfolge nicht besser umgedreht werden sollte: Dass man nach Eintritt in das Warenhaus durch die Käse-zur Schuhabteilung gelangt – und man mit reifem Reblochon oder Limburger in der Nase ein unbändiges Bedürfnis nach neuen Schuhen entwickelt; nach Schuhen, die nach nichts als frischer Fabrik riechen. Und dass man den Laden nicht verlassen kann, ohne neue Schuhe zu erstehen oder zumindest nicht ohne den im Konsumentengehirn eingepflanzten Gedanken, sich alsbald neue Treter kaufen zu müssen. Das würde doch den Schuhabsatz hochjagen!

Ich werde die wechselseitigen Beziehungen der Abteilungen Käse und Schuhe weiter beobachten. Fördert der Anblick von Mokassins den Kauf von Mozzarella? Steigern Gummistiefel den Umsatz von Gorgonzola? Reizen Stöckelschuhe zum Konsum von Stanser Fladä? Und darüber hinaus: Welche Abteilung könnte man einer Supermarktmetzgerei voroder hintanstellen? Jene für Unterwäsche?